卖房不等人 突破营销天花板千亿房企另辟VR模式

中房报记者曾冬梅广州报道

虚拟现实技术Virtual Reality(简称VR)正在以惊人的速度渗透人们的生活,精明的开发商也试图通过这种技术手段打破传统营销模式的天花板。届时,你只需要一个遥控器和一副特制眼镜,不仅客厅、主卧、厨房、阳台、花园可以轻松走遍;最神奇的地方在于,你可以瞬间移动到房子的任何角落,更换地板、沙发、墙纸的颜色,甚至变换窗外的朝夕亮度。

在业内人士看来,VR突破了房地产营销的时间、空间限制,对销售将有一定促进作用。同时,将虚拟样板房和实体板房结合,能够增进客户对产品的理解,从而提高交易达成效率。因此,业内绿地、碧桂园、万科、雅居乐等房企,都纷纷宣布布局该项技术在实际产品中的未来应用。

在落地方面,当前业内还没有特别成功的案例,记者了解到大部分开发商对VR卖房还是持观望态度。“目前戴眼镜的VR硬件技术还不成熟,效果不好,容易头晕。有些公司给房地产项目做这些产品,但不是很实用。”一家科技公司的负责人对中国房地产报记者透露,至少就目前来说,VR卖房的噱头成分居多。

在克而瑞研究中心经理朱一鸣看来,目前房企对VR的应用虽然还停留在销售辅助手段的层面,但未来随着技术的成熟,切入地产各个链条、改变生产方式、提升企业的整体运营效率也并非不可能。

房企布局“VR+地产”

5月27日,雅居乐宣布将在全国范围内首选9个城市10个项目作为VR购房试点。据了解,绿地计划将VR设备变成旗下全部项目售楼处的标准配置。碧桂园、万科等房企也在不同程度上切入了这个领域。

作为业内首家将VR技术应用到总体项目中的企业,雅居乐广佛区域营销总监蔡小鹏介绍,此次的试点包括广州雅居乐富春山居、西双版纳西双林语、成都雅居乐花园、中山万象郡、杭州雅居乐国际花园、马来西亚满家乐等10个项目。该公司认为,这是一次重塑房地产营销模式的新碰撞,通过VR虚拟实景看房的技术运用到销售场景中,使买家能够更加真实、全面地了解到项目的全貌,并能体验沉浸式的看房感受,是提高购房品质体验的强大工具。

绿地也花费了不少人力物力在项目中推广VR技术。据了解,2015年,绿地旗下的西安、乌鲁木齐、纽约、澳大利亚项目都陆续打造了VR样板间,该公司打算把VR设备变成旗下全部项目售楼处的标准配置,并要求新建项目都要引入。根据克而瑞的统计,目前绿地已有约20个项目采用了VR技术。

5月28日,碧桂园旗下互联网家装“橙家”与指挥家VR共同发布国内首个VR家装体验间,号称要解决装修用户,难以体会装修效果的痛点。橙家表示,公司能为碧桂园的地产项目、乃至其他地产商快速提供VR服务,15个工作日即打造最炫酷的营销利器,带动双方经济效益。

无忧我房在今年推出了第三代VR样板间产品,增加了加AI元素、联机方案、户外大场景功能。据介绍,自2015年1月上线以来,短短一年时间,其VR已深入布局30多个城市,与超过200个项目进行战略合作。该公司CEO李熠表示,打造VR样板间的成本可低至500元/平方米,一套100平方米的样板房,只需10天就能打造好,费用仅5万元。

在谈及为何采用VR技术时,雅居乐广佛区域营销总监蔡小鹏表示,地产的空间限制非常强,以往客户了解房地产项目只有两个途径——现场感受及项目资料。而有了VR,客户可以随时随地看房。此外,房地产开发具有周期性,通过VR则可以提前看到未来社区的规划,结合城市的发展、规划,突破时间限制。基于这两点,他认为,VR技术可为项目带来真实的需求。

绿地的实践显示,目前还无法用量化的指标去衡量VR对销售的实际促进效果,但作用也确实有,给客户带来了新鲜感,提升购买欲望。

 不仅仅是样板房

克而瑞研究中心经理朱一鸣表示,我国VR技术在房地产行业已初步形成规模的应用形式,主要集中于样板房展示。具体而言,VR技术当前最大的作用主要集中在房屋预售环节,即在售楼处起到“虚拟样板房”的作用,邀请客户进行体验。在房企所有的产品类型中,海外地产和旅游地产中最适合应用VR技术,原因自然是能够节约客户的看房成本,避免购买昂贵的机票前往实地查看样板房。

但就目前而言,VR技术只是一种辅助营销的手段,无法取代实体样板房。越秀地产某项目的负责人表示:“VR有一定帮助,可以将销售节点提前,但客户最终还是要到实地看到实体后才会做出购买决策。”克而瑞广州研究咨询总监曾英杰透露,虽然VR看起来势头迅猛,但目前开发商还是看热闹的居多,真投入的比较少。广州一位中型开发商对中国房地产报记者表示:“先看看同行用的效果再说。”一家科技公司的负责人认为,技术不成熟是制约VR技术在地产行业推广的主要因素。“裸眼的虚拟现实场景比较成熟,戴眼镜的VR现在硬件技术还不成熟,客户戴上容易头晕,达不到开发商想要的效果。”不过,只把VR应用于样板房展示似乎有些大材小用了。朱一鸣认为,VR技术对房地产行业最重要的作用,莫过于推动定制化产品的发展和升级。据其介绍,绿地已开始将VR技术应用在产品设计阶段,并基于此前置客户意见调研。在产品设计环节,绿地借助VR户型定制在多个项目中应用,制作时间仅需7天。

曾英杰也表示,VR的应用范围不仅限于营销。他指出,在过去,开发商采用的是传统的客户调研方法,但受制于样本量和调研方法等的问题,一直无法真正意义上获取到客户对产品真实的想法,客户的偏好也无法标准化。但在VR世界里,客户所有的动作都是一个一个数据,都是可以定量的。通过这些行为数据和客户的现实世界身份匹配出来,客户的需求就非常清晰了。在这个基础上,开发商就能开发出更贴近客户需求的产品,提高项目成功率。因此,他认为,目前开发企业由营销部门来主导房地产VR的投入和应用,根本方向上就出了问题。“对于集团型的开发企业来说,最起码应该是战略部、投资部、设计部和营销部组成一个专门的团队来操作VR这个事情。

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